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Oubliez espèces, chèques voire la CB … Votre smartphone vous suffira à régler vos achats en boutique. Une révolution ? A débattre, mais en tout cas, il s’agit d’une tendance de fond accélérée par les effets de la crise sanitaire. Parcourons donc ensemble ces nouveaux comportements. La popularisation du sans contact Wallet et QR code, comment ça fonctionne ? La technologie a permis de développer de nouvelles modalités de paiement, c’est un fait indéniable. On pense évidemment au portefeuille mobile (ou wallet) qui permet de régler ses achats via son smartphone grâce à la technologie NFC. Le principe s’apparente au plus classique « paiement sans contact ». A la différence près qu’au lieu d’utiliser sa carte bancaire, le client tend son smartphone sur le terminal de paiement qui grâce à une application liée à sa banque, rend possible le paiement de son panier. De même, les paiements par QR Code permettent une expérience sans contact pour le client. Deux modalités de règlement existent pour ce mode. Dans le premier cas, le code-barres 2D est porté par le commerçant. Le client peut ainsi le scanner afin de lui ouvrir un portail de paiement sécurisé sur lequel il pourra renseigner ses informations de paiement ou valider le paiement à partir d’une application dédiée. Dans le second cas, c’est le client qui présente un QR code au vendeur. Ce dernier le scanne afin de valider le paiement. Des réticences initiales Si le paiement sans contact à partir de sa carte bancaire s’est rapidement popularisé, le succès d’ApplePay et consorts (Google, Samsung …) était loin d’être acquis tout comme l’utilisation des QR codes. Ils étaient considérés comme des gadgets et n’inspiraient pas nécessairement confiance. D’une part, les consommateurs n’étaient pas encore tout à fait prêts à abandonner leur carte bancaire car ils ne percevaient pas l’utilité de payer à l’aide de son téléphone. D’autre part, certains mettaient en doute la sécurité des données synchronisées et redoutaient d’être victime de fraude. Ainsi, le paiement mobile éprouve des difficultés à conquérir les cœurs des consommateurs jusqu’en 2019 au moins. En effet, son taux de pénétration se limite à 7,3% en Espagne et 6,6% au Royaume-Uni et chute même à 2,2% en France selon une étude de Statista… Il en va de même pour le code-barre bi-dimensionnel. Malgré un succès avéré en Asie, dans le reste du monde, le taux d’utilisation de manière globale (scan informatif inclus) reste somme toute limité, voire décline entre 2011 et 2019. A un boom sans précédent Un revirement de situation s’opère en 2020, en raison de la crise sanitaire. Gestes barrières, distanciation sociale, règles d’hygiène, tout est mis en œuvre pour limiter la propagation du virus. Dès lors, le « sans-contact » sous toutes ses formes devient le maitre mot. Dès lors, commerçants et consommateurs (re)découvrent les nombreux avantages qu’offrent ces technologies au-delà de ce contexte. Cela permet aussi de proposer une expérience de paiement plus rapide et plus pratique. Ce type de paiement est estimé à 15 secondes, soit deux fois moins de temps qu’avec une carte classique et sans mentionner le temps nécessaire pour un paiement en espèces. Ainsi, cela favorise la réduction des files de caisses et réduit le risque de panier abandonné. De plus, les marques enrichissent les parcours d’achat avec ces nouveaux modes de paiement. Cela véhicule aussi une bonne image auprès de ses clients : responsable dans le contexte et aussi digitale et adepte des nouvelles technologies. Par ailleurs, un atout supplémentaire se dessine pour le QR code. En effet, ce code rend possible l’identification du client, la prise en compte du programme de fidélité et même d’envoyer le ticket par e-mail. Cela représente une belle opportunité en termes d’expérience client «intégré». Ainsi, selon la Banque de France, le paiement mobile a ainsi réalisé un bon sans précédent entre 2019 et 2020, avec une progression de +179% pour atteindre un total de 2,7 milliards d’euros. Au niveau mondial cette fois, le paiement par QR code représente un marché à 8,07 milliards de dollars en 2021. Cette tendance semble aussi s’inscrire dans les mœurs car un sondage Forbes a révélé que 43% des personnes interrogées comptaient utiliser un code bidimensionnel pour régler un achat dans les prochains mois. Le nombre d’ouvertures de compte sur les applications de paiement mobile est, quant à lui, en continuelle augmentation depuis deux ans. Focus BNPL Une autre tendance en matière de paiement a également fait surface récemment, il s’agit du BNPL, le Buy Now Pay Later, traduit par Acheter maintenant, Payer plus tard. Les avantages sont réels et séduits largement les clients. Le recours au paiement fractionné a par exemple, bondi de 6 % entre 2019 et 2020 en France selon OpinionWay. Quel est le principe ? Dans chaque parcours d’achat online ou offline, l’étape du paiement est certainement la plus délicate et celle qui génère le plus de panier abandonné. Ce renoncement peut être lié à des contraintes techniques mais pas seulement. La somme totale à régler en une seule et même fois à l’instant T peut amener le client à annuler sa transaction. Sur internet, ce frein est encore plus important car le consommateur n’est même pas assuré que le produit lui conviendra une fois qui l’aura entre les mains. Afin de proposer des parcours d’achat toujours plus adaptés aux besoins de sa clientèle, les marques s’engagent dans le BNPL. Ces dernières proposent de plus en plus des paiements différés ou fractionnés. Il semble que client comme commerçant ont tout à y gagner. Comment cela fonctionne ? Le principe est donc simple : le client achète un produit mais le paiera plus tard. Le «plus tard» peut être soit en une fois, de manière différée, à la livraison par exemple, soit en plusieurs fois, il s’agit du paiement fractionné. Pour attirer le client, les marques veillent à associer à ces modes de paiement, la mention «sans frais». Par conséquent, cela pèse sur leur trésorerie : la vente de la marchandise n’est pas instantanément compensée par une entrée financière. Que le paiement soit différé ou fractionné, la marque porte l’avance offerte au client, en espérant que ce dernier ne lui fera pas défaut. Dans ce cas, des démarches longues et contraignantes seront nécessaires. Dès lors, la plupart des retailers créent des partenariats avec des entreprises, banques ou instituts financiers en souscrivant à des contrats de garantie. Ce sont alors auprès de ces partenaires que le client va régler ses achats. Ils ont la charge d’évaluer la solvabilité du client pour le compte de la marque. Ils portent également, le coût des avances et le risque lié aux défauts de paiements car la marque recevra la totalité du paiement lors de l’acte d’achat. On parle ici de paiement fractionné ou différé garanti. Ce service assuré par le tiers partenaire n’est évidemment pas gratuit. Mais les enseignes prennent soin à ce que cela le soit pour ses clients. Voyons pourquoi et comment cela reste avantageux. Avantages client Un paiement différé ou fractionné vise généralement à lever la barrière «prix». Le premier permet de reporter le débit à une date ultérieure qui conviendrait mieux au client. Le second permet d’avoir un échéancier plus adapté au compte bancaire du client. Le paiement fractionné bénéficie aussi d’une composante «psychologique» positive: un montant total parait moins élevé lorsqu’il est ramené à plusieurs échéances sans oublier la mention «sans frais». Dès lors, le client peut relativiser le poids qu’un achat comptant ferait peser sur ses finances et ainsi acheter son produit ou davantage encore sans «subir» l’effet de culpabilité. En complément, les solutions possèdent généralement des algorithmes qui permettent d’évaluer le profil «créditeur» d’un nouveau client. Par conséquent, lors d’une première souscription, les critères d’évaluation sont uniquement objectifs. Par la suite, à mesure que ce client recourt au paiement fractionné ou différé tout en satisfaisant les délais de remboursement, il améliore sa «note» et peut ainsi profiter des modalités de paiement plus intéressantes (montant «prêté» plus élevé, délais de remboursement plus adapté…) mais aussi des offres personnalisées par la marque. Avantages marque Les avantages pour le retailers sont aussi réels. Puisque le prix n’est plus un obstacle pour le client, ce dernier peut être incité à acheter davantage ou à opter pour une gamme supérieure. Ce BNPL permet donc d’augmenter le panier moyen d’une part et il représente un levier d’up-selling d’autre part. Ainsi, une enquête Médiamétrie indique une hausse du panier moyen allant de 4% pour les achats de moins de 30 euros à 17% pour ceux de 250 euros et plus. Le paiement fractionné pouvait exister depuis longtemps mais était complexe à mettre en place. Or avec le BNPL, c’est le recours à une solution digitale dédiée qui contourne ces difficultés : le client peut souscrire en toute autonomie à un contrat de ce type. Cela offre donc une expérience de paiement simplifiée et plus fluide. Cela s’inscrit de toute évidence dans les stratégies omnichannel. D’une part, il s’agit d’une offre phygitale pouvant être proposée aussi bien sur le site marchand ou en boutique. D’autre part, en y souscrivant, la marque comme la solution partenaire déroule par la suite, une sorte de continuité de service. Par ailleurs, avec un paiement différé ou fractionné, l’expérience d’achat est «allongée». Cette dernière avec un paiement traditionnel se concluait à l’impression du ticket en boutique ou par la confirmation de commande sur internet. Or, par le BNPL, le client s’engage plus longtemps auprès de la marque. Cela représente de fait, un levier de fidélisation naturel. Les retailers peuvent définir des stratégies de communication afin de renforcer l’engagement client. Tour d’horizon des acteurs du marchés Pour conclure, faisons un tour d’horizon sur ce marché du BNPL. Les solutions dédiées à ce BNPL sont nombreuses et le business model est assez semblable. Elles offrent la possibilité aux marques des paiements différés ou fractionnés garantis. Elles avancent les paiements à venir en moyennant une commission. Pour répondre à la demande croissante des retailers en matière de flexibilité de paiement, on retrouve : Des banques qui disposent de solutions de crédit à la consommation ou qui ont développé un service dédié tel que Klarna issu d’une banque suédoise Des solutions natives, issues de la FinTech qui n’existent que sur ce créneau. Alma, Cresh ou encore Scalapay en font partie. Présents sur un marché en pleine croissance, ces acteurs souhaitent ainsi se démarquer pour faire face à la concurrence. A ce titre, il semble que Klarna soit parmi les plus en avance. En effet, au-delà de l’offre de paiement, cette solution entend accompagner le client de bout en bout. Avant l’achat d’abord, avec le principe des wishlists où le client pourra inscrire des produits qui l’intéressent et ainsi recevoir des push promotionnels par Klarna via ses partenaires. Puis, lors de l’achat avec l’option du paiement «flexible». Enfin, après l’achat, Klarna peut échanger avec son client en lui proposant des offres personnalisées. Sans oublier, qu’en cas de retour par exemple, Klarna s’engage à le rembourser dans les meilleurs délais ou interrompre les prochaines échéances
31-01-2025
Digital, omnicanalité, parcours client unifié… sont des sujets stratégiques majeurs pour les retailers. Les derniers mois ont définitivement entériné ce constat tant les habitudes de consommation se sont tournées vers le e-commerce. Dès lors, les acteurs B2C mettent l’accent sur les projets dits « digitaux », ceux qui visent à connecter le point de vente mais aussi à « humaniser » le site commerçant. Tous visent à créer et renforcer la relation client et à proposer des expériences uniques. Parmi ces dernières, le live streaming shopping est en plein développement : un expert « s’invite » dans nos salons pour nous apporter ses conseils, répondre à nos questions et nous proposer des produits qui nous correspondent. C’est sur un projet d’implémentation de cette fonctionnalité que porte notre retour d’expérience. Présentation projet Le pitch Convaincu par la digitalisation de l’expérience client, OneTeam avait déjà accompagné ce client pour mettre en place une application de prise de rendez-vous omnicanale, proposée en boutique mais aussi sur le site internet. Fort de ce succès, le client a souhaité compléter son catalogue de services client digitaux, en offrant à sa communauté de consommateurs des sessions de live vidéo en one-to-one. Ainsi, sur le site internet, deux options sont proposées au client. La première, il contacte en direct un vendeur si l’un d’eux est disponible. La seconde, il réserve un créneau dans les jours à venir. Indépendamment du choix fait, la marque veille à entretenir le contact avec le client avec une série d’e-mails, informatifs ou promotionnels, et surtout toujours personnalisés : rappel puis compte-rendu de rendez-vous, liste des produits recommandés, nouveautés, promotions et actualités… Le cahier des charges Proposer ce live vidéo shopping requiert évidemment un espace dédié et équipé, des vendeurs experts, disponibles et prêts à s’installer « devant une caméra », ainsi qu’une solution applicative performante et intégrée à l’écosystème de la marque. Par conséquent, après avoir défini des cas d’usage complets allant de la visite du client sur le site à la communication J+30 post-session, la marque a couvert ces sujets. D’abord, elle a défini un cahier des charges détaillé concernant l’équipement nécessaire pour reproduire l’ambiance d’une boutique. Grâce à ce magasin virtuel, l’objectif était de permettre aux vendeurs de réaliser des sessions immersives et fluides avec leur client. Ensuite, elle a créé une fiche de poste pour cette nouvelle activité à destination des vendeurs experts. Compétences, savoir-être et missions y ont été clairement définis. Ce nouveau service virtuel peut être déstabilisant tant pour le client que le vendeur. Cette fiche de poste vise donc à faciliter le contact et l’échange tout en diffusant l’image et les valeurs de la marque à travers le vendeur. Enfin, la marque s’est associée à un expert sur le marché du live streaming. La solution sélectionnée propose, en effet, de belles performances pour la partie vidéo et dispose également des technologies liées au live shopping. En s’intégrant complétement au site internet, elle permet au client de visualiser et comparer des produits, de créer des whislist et évidemment de finaliser une commande grâce à un module d’achat intégré. Cela concourt ainsi à une expérience client unique et sans friction. Ainsi, le matériel, les équipes et la solution technologique étaient les éléments clés pour assurer une haute qualité de conseils tout en veillant à une relation client-vendeur naturelle bien que virtuelle. La réalisation du projet Des débuts difficiles… Ce projet d’innovation digitale à destination de l’expérience client a donc fait l’objet d’une étude complète et approfondie. Néanmoins, il semble qu’un point clé ait été sous-évalué au lancement : l’équipe projet. Que s’est-il donc passé ? En effet, la plateforme de streaming est accessible depuis le site web via un plugin. Sur cet état de fait, le chef de projet a estimé que le scope était restreint à l’équipe web. Il est vrai que « la porte d’entrée » se fait via le site… Toutefois, comme expliqué précédemment, le client dispose de plusieurs choix à partir de ce plugin : lancer la session directement si un conseiller est disponible, prendre un rendez-vous à une date ultérieure, ou aussi prendre contact avec le service client. Ainsi, l’application de prise de rendez-vous et celle gérant le service client sont impliquées dans ce projet, leurs équipes doivent donc y prendre part. De même, les cas d’usage ne se limitent pas à la session même, il y a la partie communication et échange opérée par le CRM qui joue un rôle majeur. L’équipe juridique doit aussi être sollicitée puisque des données client sont captées et échangées tout au long de cette expérience. Sans oublier la partie formation, dans la mesure où celles et ceux qui feront de ce projet un succès, sont bien évidemment les conseillers. Or, ces derniers ne sont pas toujours confiants vis-à-vis des outils digitaux pourtant ils seront amenés à tout mettre en œuvre pour que l’expérience virtuelle soit de qualité et se déroule de manière fluide. Ainsi, quelques semaines après le lancement du projet, il a fallu définir et mettre en place une réorganisation de l’équipe en la complétant par les parties prenantes concernées. En effet, ces dernières n’ayant pas été enrôlées en amont, se sont trouvées sollicitées sans pour autant avoir la capacité pour répondre dans les délais impartis à ces demandes. Le projet innovant et intéressant devenait de fait, source de tension et de frustration. Un plan d’action efficace Pour assurer la réussite de ce projet phare pour la direction, il a rapidement fallu opérer des arbitrages. Le classique triptyque « budget-homme-temps » de la gestion de projet s’est retrouvé au centre des débats : les équipes ne sont pas extensibles à court terme, le planning tout comme le périmètre géographique sont ambitieux et le budget déjà engagé. Pour autant, un compromis inter-parties a été trouvé. D’une part, pour avancer de manière efficace sur ce projet, les autres services considérés comme parties prenantes ont été amenés à aménager leur propre roadmap afin d’allouer les ressources nécessaires à ce projet. OneTeam présent sur d’autres projets pour ce client a été inclus dans cette réorganisation. Certains sujets ont été dépriorisés pour lui permettre d’intervenir sur celui-ci. D’autre part, le planning de roll-out a été revu pour ce projet. Si la date de lancement a été maintenue, le périmètre a été restreint et le déploiement allongé. Il a donc été nécessaire à chaque nouveau membre de l’équipe de rapidement prendre connaissance du projet, de ses enjeux et de son état d’avancement. Cette courte étape d’analyse/d’audit a permis de préciser et d’enrichir les tâches à réaliser et d’en estimer la charge. Cela a également mis en lumière l’impact non négligeable sur le périmètre fonctionnel des nouveaux membres. L’objectif est, en effet, d’avoir un plan d’action précis permettant de mener à bien l’implémentation de cette fonctionnalité et de s’assurer qu’elle répondra aux besoins des utilisateurs (aussi bien les clients que les conseillers). D’ailleurs, un point d’attention majeur a été porté sur la formation et le change management. Bien que le projet ne soit pas encore à cette étape, l’audit réalisé a révélé que les moyens et le temps prévu pour couvrir cette thématique étaient loin d’être suffisants. Les équipes IT sont plus à l’aise vis-à-vis des technologies que les équipes « boutique » dont le cœur de métier est le contact humain. Un constat parfois oublié et pouvant être lourd de conséquence. Pour des résultats satisfaisants Actuellement, ce projet innovant et digital est toujours en cours. Il est en phase avec les objectifs redéfinis et les jalons sont respectés. La situation n’aurait pas été celle-ci si la réorganisation n’avait pas été opérée il y a quelques mois. De plus, les équipes sont confiantes, tant dans la qualité du produit à livrer que pour la date de lancement. Ainsi, une équipe projet complète apparaît clairement comme un facteur clé de succès de tout projet. Il est donc nécessaire dans la phase d’avant-projet de s’assurer que toutes les parties prenantes soient sollicitées et exposent les impacts d’un tel projet sur leur métier. Elles doivent dès lors estimer la charge les concernant et peuvent raisonnablement s’engager à y prendre part.
31-01-2025