Après l’article sur la réalité virtuelle et celle augmentée, revenons aujourd’hui sur une nouvelle activité retail qui a explosé au cours de ces derniers mois en raison notamment du contexte sanitaire particulier. Les boutiques, lieu d’expériences et point d’orgue de la relation client, doivent, par alternance, baisser leur rideau et les consommateurs n’ont alors d’autres choix que de se retourner sur les sites e-commerce pour réaliser leurs achats. Une situation des plus frustrantes pour tous… C’est alors que le live stream shopping apparait comme une belle alternative en permettant de reconnecter les marques à leur clientèle.
Le live stream shopping, en quelques mots…
Ce concept consiste, pour un retailer, à diffuser sur internet (site web, réseaux sociaux ou plateformes dédiées) des vidéos en live dans lesquelles des personnes (bien souvent des vendeurs, des influenceurs ou des ambassadeurs de marque) présentent des produits et/ou des services, prodiguent des conseils et peuvent interagir en direct avec les participants qui peuvent par la même occasion acheter ce qui leur est présenté.
En d’autres termes, il s’agit d’une fusion efficace des émissions «télé-achat» et du commerce conversationnel. En effet, le premier permet de diffuser à grande échelle sans avoir de retour et le second se limite à une relation ultra-privilégiée car en one-to-one.
De la Chine à la France
Cette activité fait d’ores et déjà partie du quotidien en Chine et est évaluée à 170 milliards de dollars en 2020 par iResearch. En France, au cours des derniers mois, le live e-commerce prend de plus en plus d’ampleur. Parmi les premières initiatives, il y a Fnac-Darty notamment pour promouvoir la sortie des deux dernières consoles de Sony et Microsoft qui ont touché jusqu’à 5 500 personnes pour une session (hors replay). On retrouve également, l’initiative des Galeries Lafayette avec le «Exclusive Live Shopping», mais encore Nocibé, Leroy Merlin, Carrefour et aussi des boutiques indépendantes comme IN&S.
Les formats de diffusion
Les formats sont nombreux, tout comme les plateformes de diffusion. Ceux-ci se définissent en fonction du but recherché et de l’audience ciblée.
Parmi eux, voici les plus connus :
- L’interview d’expert : échange entre un animateur et un expert qui permet de présenter un produit tout en fournissant des explications claires et compréhensibles à tous. Contrairement à une fiche «description» sur un site qui peut rester parfois difficile à déchiffrer pour un client intéressé mais non-averti.
- L’influenceur testeur : une marque sollicite un influenceur pour tester un produit tout en donnant son avis personnel et les conseils d’utilisation qu’il a pu identifier.
- Les conversations : plus intime avec une audience privilégiée. Entre le one-to-many et le one-to-one, ce live streaming se fait généralement entre un vendeur et quelques clients avec le côté «comme si vous y étiez» où les produits sont présentés directement dans la boutique.
Il en résulte que tous les formats ont bien évidemment la volonté de promouvoir un produit ou un service tout en permettant d’ouvrir un nouveau canal d’achat pour la marque.
Nouveau canal d’achat aux avantages multiples
C’est bien connu, le client est de moins en moins dans un échange purement transactionnel (un produit contre un paiement) mais bien davantage à la recherche d’une expérience inédite. Ainsi, le live stream répond à ce besoin sous bien des aspects.
Ce concept est un événement tout d’abord, il se tient à un moment précis. Cela est source d’engouement et de rupture dans le quotidien. Le client a ainsi rendez-vous avec sa marque et pas seulement, il pourra aussi virtuellement rencontrer une communauté qui a des attentes et envies similaires. Tous seront invités à échanger et communiquer autour du sujet de l’événement.
Au-delà de la discussion ouverte pendant l’événement, c’est un nouveau canal de communication qui s’ouvre. En effet, avant la séance, il s’agit d’inviter les clients cibles, de communiquer autour de l’événement pour séduire les futurs participants et après le live, des communications dites «commerciales» peuvent être engagées mais aussi des recueils de feedbacks dans un objectif d’amélioration continue du format. Ainsi, le retailer est en mesure de renforcer sa relation client et fidéliser davantage.
De plus, si l’objet de ces événements est de présenter et promouvoir une offre (produit et ou service), c’est aussi l’opportunité pour un retailer de diffuser son image à travers les personnes qui animent le live et le cadre dans lequel ils interagissent. En effet, cela a plus d’impact qu’une simple publicité. Etant en live, il y a plus de naturel, de liberté et d’humain dans les échanges. Les clients sont ainsi davantage touchés et donc engagés.
Les risques à prendre en compte
Comme tout événement, les possibles erreurs ou problèmes doivent être anticipés au mieux pour éviter ou limiter les conséquences négatives. Le fait d’être «en direct» représente ici, une donnée encore plus critique pour un retailer.
Côté animateur, les influenceurs sont peut-être rôdés à ce type d’événements et maitrisent les pratiques «réseaux sociaux». Pour autant, les vendeurs ne sont pas des acteurs et le live stream shopping, comme son nom l’indique, se fait sans script ni coupage. Alors, certes, chaque session a un objectif précis et un fil rouge donné mais il faut rester vigilent sur le discours et la prestation des intervenants. Il est important de veiller à ce que les animateurs maitrisent leur sujet évidemment mais soient également en mesure «d’assurer le show» et d’apporter des réponses qualitatives aux questions des participants
Côté diffusion, certes, le live streaming ne nécessite pas de studio d’enregistrement (et des coûts conséquents liés), il convient tout de même de s’assurer que le rendu et la qualité son/vidéo seront au rendez-vous, faute de quoi, l’effet attendu ne sera pas obtenu et l’image de la marque en sera impactée. De plus, il convient de penser à l’option «Replay» qui permet de toucher également une plus large audience.
Ainsi, impatients de retrouver la douce ambiance des boutiques, il reste tout de même fort à parier que cette tendance se démocratisera davantage et deviendra un nouvel axe de la relation client.