Depuis plusieurs années, le retail n’est plus et ne peut plus être seulement transactionnel, il est devenu expérientiel. Le client ne se rend plus seulement en boutique pour acheter mais aussi et surtout pour vivre un moment particulier. Les retailers déploient différentes stratégies pour ancrer leur marque dans l’imaginaire de leurs clients grâce à des parcours d’achat originaux et personnalisés. Poussé à son paroxysme, le retail expérientiel devient événementiel, c’est alors que le concept du pop-up store devient évident…
Les origines du retail événementiel
La naissance du retail expérientiel s’explique tant par une clientèle toujours plus exigeante et volatile qu’en réaction à l’explosion du e-commerce, d’abord pour se distinguer de ce canal d’achat puis rapidement en complément de ce dernier. Libre de s’informer sur les produits du marché, en capacité d’étudier et de comparer les acteurs du marché, le client ne donne plus son attachement à une marque seulement par les articles qu’elle vend et se déplace moins en point de vente, si l’achat ne se résume qu’à un acte transactionnel car il peut le faire depuis son ordinateur ou smartphone.
Dès lors, il existe plusieurs leviers pour attirer le client en boutique. Ces derniers visent tous à créer une expérience unique pour le client. L’agencement de la boutique, la gamme de produit, les conseils de vente, les outils de vente… tout est pensé pour personnaliser les parcours d’achat et donner à la clientèle le sentiment d’être perçue comme une personne et non seulement comme le groupe « client ». Cela permet, certes, de générer du trafic en point de vente mais aussi, de fidéliser davantage. C’est toujours en réponse à ces deux considérations que le recours au pop-up store est de plus en plus utilisé par les marques.
Le pop-up store en quelques mots
Le pop-up store est aussi appelé magasin éphémère. Ainsi comme son nom l’indique, il n’a pas vocation à demeurer dans le lieu où il s’installe. Ce n’est pas la seule distinction que l’on peut faire par rapport aux boutiques traditionnelles. En effet, ce format se caractérise également par des surfaces de vente restreintes et souvent des espaces de stockage inexistants. Par conséquent, comment considérer le pop-up store comme une stratégie retail gagnante ?
Les forces du pop-up store
Créer un magasin temporaire, où le client ne pourra pas toujours repartir avec son produit semble insensé. Pourtant … les avantages pour une marque sont multiples et méritent d’être étudiés.
L’un des succès de ce format est l’attirance pour l’éphémère : c’est justement parce que la présence du pop-up store est limitée dans le temps qu’il séduit. En effet, il fait écho à la société contemporaine en quête continue de nouveautés et dans laquelle une actualité est rapidement effacée par la suivante. Ainsi, l’annonce de l’ouverture de cette boutique est largement relayée et il fait naître chez les clients une envie, sinon un besoin d’être sur ce lieu ou du moins de savoir ce qui s’y passe. Pour les clients ou les intéressés qui ne peuvent pas se rendre en ce lieu, ils sauront toujours se tenir informés et vivre l’événement, ne serait-ce que par procuration grâce aux réseaux sociaux.
En effet, ce format est généralement utilisé pour promouvoir un produit ou mettre en avant un service. Le client peut ainsi le découvrir, y trouver des informations précises sur ce dernier grâce à des conseillers experts et, de plus en plus souvent, il accède de manière digitale à la totalité de l’offre de la marque, de quoi apprécier la visite. De plus, en ce lieu, il pourra s’immerger dans l’atmosphère de la marque car un point d’honneur est mis sur la décoration et l’agencement, l’objectif est de créer une ambiance à l’image de l’enseigne pour l’ancrer davantage dans l’esprit des visiteurs-clients.
Le pop-up store s’inscrit également dans une stratégie de conquête de nouveaux clients. Le lieu est dûment étudié pour attirer de nouveaux clients. Le client doit évidemment toujours se déplacer sur le lieu de vente mais s’agissant d’une nouvelle localisation, il est certain que cela réduira la distance à parcourir pour nombre de personnes. Cela offre également la possibilité pour la marque d’évaluer la nécessité (ou non) de s’implanter sur cette zone de manière plus pérenne grâce aux analyses de trafic et aux profils des clients de ce pop-up. De plus, du fait de sa temporalité réduite, il est plus facile de créer cet espace en lien avec un événement précis et d’en tirer profit. C’est ainsi que de nombreux retailers optent pour ce format de magasin lors d’événements majeurs tels que les compétitions sportives, les fashion week mais aussi lors des fêtes de fin d’année.
Enfin, la surface réduite est de moins en moins considérée comme une barrière à l’achat, au contraire, cela représente une belle opportunité de promouvoir sa maîtrise de la technologie et son degré de maturité vis-à-vis de l’omnicanalité. En effet, le client peut en autonomie sur des appareils individuels ou accompagné par un vendeur, consulter le catalogue des produits ou services de la marque, adhérer au programme de fidélité, identifier les boutiques qui disposent de l’article dont il a besoin et aussi, passer une commande qui sera livrée à son domicile, dans un point relais ou dans une autre boutique en fonction de ses préférences.
En conclusion
Ainsi, il apparaît de toute évidence, que le pop-up store bien qu’il soit limité dans le temps et l’espace, a vocation à être la vitrine du retailer. Les objectifs peuvent être multiples et distincts mais tous visent à mettre en avant ce que la marque fait de mieux. Les grands acteurs sont friands de ce concept, on pense notamment à Nike et ses boutiques éphémères dédiés aux Nike IDs ou le HermèsMatic qui fait le tour du monde pour promouvoir le luxe durable. Les plus « petites » marques émergentes ne sont pas non plus en reste et recourent largement à ce format pour promouvoir leur marque, notamment lors de la période de Noël où les centres commerciaux ou les halls de gare proposent des espaces dédiés. Enfin, les digital native comme Miliboo se sont lancés dans le retail physique grâce au succès pop-up store.