L’état des lieux et l’expérience d’achat en ligne
Dans le contexte sanitaire actuel, le e-commerce et le commerce digitalisé sont devenus les derniers refuges de la consommation. Il y a fort à parier que ce boom contraint s’ancrera de manière définitive dans les habitudes des consommateurs. Cela avait déjà été observé à l’issue du premier confinement avec 35% des e-acheteurs français qui passeront dorénavant davantage de commandes en ligne et près de 3/4 de cette communauté attendent que leurs commerces de proximité proposent un service de livraison. Le e-commerce a ainsi connu une progression de 6% sur 2020.[1]
C’est ainsi que la livraison doit maintenant et plus que jamais faire partie intégrante de l’expérience client. Les retailers ont tout intérêt à axer leur stratégie B2C sur cette thématique, d’autant plus les problèmes de livraison concernent encore 6 acheteurs sur 10 en 2019[2].
Les perceptions clients vis-à-vis de la livraison
Le rôle de la livraison dans l’acte d’achat
Un acheteur e-commerce ne devient client que lorsqu’il a validé son panier et réglé sa commande. Avant, il ne peut être identifié que comme un visiteur. Les e-commerçants définissent dès lors des stratégies commerciales et marketing afin de proposer un parcours d’achat fluide, personnalisé et cohérent dont l’objectif est de permettre à ce visiteur de confirmer son acte d’achat. Il s’avère que les modalités de livraison jouent un rôle déterminant dans ce parcours d’achat, puisque 45% des potentiels clients abandonnent leur panier lorsque les options de livraison ne leur conviennent pas[3]. Ainsi, cette étape impacte de manière significative le taux de conversion d’un site marchand.
L’incidence de la livraison sur la fidélisation
Un client satisfait est un client potentiellement fidélisé, personne ne peut le nier. En boutique, la satisfaction est obtenue lorsqu’un client finalise son paiement après avoir trouvé l’article recherché avec possiblement les conseils avisés d’un vendeur.
Sur internet, le processus n’est pas si rapide, car entre le moment où le client paie et celui où il obtient son produit, ce dernier va devoir patienter. L’étape de la livraison est ainsi déterminante sur l’avis qu’il portera à cette expérience d’achat. En effet, 98% des acheteurs satisfaits de leur livraison seront enclins à commander à nouveau alors qu’en cas d’expérience négative (retard de livraison, colis perdu ou endommagé…), 60% d’entre eux feront une réclamation et 20% décideront de ne plus renouveler d’achat auprès de cet e-commerçant[4].
Les attentes des clients vis-à-vis de la livraison
Par ailleurs, plus un client achète sur internet, plus ses attentes concernant la livraison sont exigeantes. Les besoins portent généralement sur le triptyque suivant :
- Moins cher
- Plus rapide
- Plus de choix
Comment améliorer l’expérience «livraison» ?
Optimiser la préparation des commandes
Lorsque le client reçoit sa confirmation de commande, cette dernière doit être traitée au plus tôt et au plus vite afin d’être remise au client dans les temps impartis. Elle passe par plusieurs étapes dont les principales sont :
- Le prélèvement : l’opérateur collecte le ou les articles commandés dans l’entrepôt
- Le colisage : l’opérateur dispose le ou les articles commandés dans un colis
- L’expédition : l’opérateur obtient les informations permettant au colis d’être livré (poids, n° de tracking, étiquette transporteur…)
Chaque étape peut être analysée pour identifier d’éventuelles tâches fastidieuses ou chronophages qui peuvent être automatisées, groupées et modifiées. L’objectif est de gagner en efficacité opérationnelle.
Cette analyse peut être menée sur trois thèmes reliés entre eux :
- L’organisation de l’espace : l’entrepôt est-il organisé de manière fonctionnelle ? Permet-il d’identifier rapidement l’article recherché ? les opérateurs disposent-ils facilement du matériel dont ils ont besoin ?
- L’activité humaine : les opérations de prélèvement et de colisage sont-elles réduites au stricte nécessaire ? Sont-elles séquencées de manière pertinente ? Les équipes sont-elles bien formées à leurs tâches ?
- Le système IT : les outils utilisés sont-ils suffisamment performants pour absorber l’activité sans latences ? Facilitent-ils les opérations manuelles des équipes ? Peuvent-ils en automatiser certaines ?
Réflexions sur le premier km
Proposer des délais de livraison à plus de 10 jours, c’est le risque de voir le nombre de paniers abandonnés explosés. Le recours au commerce en ligne n’étant plus seulement lié à des achats «exceptionnels» ou à des produits spécifiques, il est encore plus vital de réfléchir à réduire la distance entre l’expéditeur et le destinataire de la commande.
L’enjeu est donc de développer des entrepôts locaux ou relais à proximité des clients afin que l’expédition soit prise en charge par ce lieu et non pas par un entrepôt centralisé éloigné voire à l’autre bout du monde. Parmi les possibilités de stockage/expédition de proximité, les acteurs issus du commerce physique peuvent tirer profit de leur réseau de distribution : les boutiques. C’est ainsi que se développe le concept du Ship From Store pour les retailers.
Cela requiert donc en amont, lors de la prise de commande une fine connaissance relative au stock et à sa localisation. Grâce à des règles d’orchestration, un algorithme permet de définir le ou les points d’expédition possibles et de les classer par ordre de pertinence.
A ces règles, dans le cas d’une expédition « Ship from Store » doit s’ajouter un nécessaire engagement des boutiques devenues des mini-entrepôts. De prime abord, cela ne va pourtant pas de soi, dans la mesure où la gestion et l’expédition des commandes web ne sont pas des activités attribuées à un point de vente. Or, si les boutiques ne sont pas suffisamment réactives dans ces tâches alors les délais et la promesse client ne pourront pas être respectés. Il semble donc important que :
- Les boutiques fassent parties intégrantes de la stratégie : compréhension et adhésion aux enjeux stratégiques, prises en compte des contraintes terrains, répartition du CA…
- Les équipes soient formées à cette mission : adhésion à ce flux de vente, autonomie et légitimité à réaliser ces opérations
- Les espaces soient adaptés : réagencement de la surface vente/stockage pour inclure un poste de préparation/expédition web.
L’objectif est ainsi d’obtenir l’assentiment des points de vente, de leur assurer un cadre de travail adéquat et équilibré entre la vente physique et la vente en ligne.
Les services de livraison et transporteurs
Rapprocher la marchandise du client est un enjeu important qui permet notamment de réduire les délais et les coûts de transport. Ensuite, lorsqu’une commande quitte l’entrepôt, son trajet jusqu’à la réception client est rarement réalisé par le retailer, lui-même, exception faite du retrait en boutique. Le vendeur fait appel à des entreprises spécialisées dans le transport et la livraison de marchandises.
Il est essentiel pour un vendeur, pure-players ou non, de définir en amont les services de livraison qu’il souhaite proposer en adéquation avec les attentes de ses clients d’une part et de ses propres contraintes logistiques et budgétaires et de son catalogue produit d’autre part. Les dernières années ont vu se développer de nouveaux services, en complément du traditionnel « livraison à domicile » : le retrait en boutique, le retrait en point relais, le retrait en consigne, la livraison express, livraison sur créneau, les abonnements «livraison gratuite»…
Plus l’offre proposée sera large, plus le client sera satisfait car il pourra opter pour l’option qui lui convient le mieux. 75% des cyber-acheteurs attendent également de voir les options de livraison, leur prix et les délais dès la page produit[5]. Ainsi, il pourra recourir au click and collect en boutique pour réduire le délai de livraison, choisir le créneau de livraison pour s’assurer de la bonne réception du colis, opter pour le point relais ou la consigne pour bénéficier d’une réception à proximité sur des horaires étendus, privilégier le mode de livraison le plus économique.
En plus d’avoir un large choix quant à la livraison, les clients souhaitent avoir de la visibilité concernant la date de livraison prévisionnelle, en fonction de l’option choisie. Ainsi, là où le commerce physique s’engage à vendre des produits conformes à la description de ce dernier, le commerce digital doit y ajouter le respect des délais de livraison. Cela représente une forte attente de la part des consommateurs.
Ces services de livraison associés aux délais indiqués nécessitent donc d’identifier les prestataires qui seront à même de les fournir. Au-delà du contrat qui lie les deux parties, il est nécessaire pour le retailer, de lier une relation de confiance avec ses transporteurs, car ils sont garants de la promesse client. Ces derniers se doivent de respecter leur engagement puisqu’il s’agit de leur cœur de métier, leur raison d’être.
Le choix des transporteurs doit aussi inclure la possibilité offerte au client de pouvoir suivre sa commande. En effet, il n’y a rien de plus frustrant pour un consommateur que de constater depuis son compte client sur le site marchand que sa commande a été expédiée sans être en mesure de savoir où elle se trouve à un instant T. La possibilité de suivre son colis est rassurant. Le client peut alors patienter plus sereinement jusqu’à la livraison et en cas de retard, il pourra éventuellement constater un possible blocage et ainsi de contacter le SAV du retailer ou du transporteur.
Les notifications de suivi de livraison par SMS ou email se démocratisent largement, tout comme le service de géolocalisation du livreur. Cela permet au retailer d’ouvrir un nouveau canal de communication personnel avec son client et au client de suivre sa commande de manière passive.
L’importance indéniable de la livraison
Un consommateur est d’abord motivé par un produit précis lorsqu’il prévoit de réaliser un achat. Si cela se fait en ligne, le critère de livraison fera partie intégrante de sa réflexion. Il opte logiquement pour le service le plus rapide ou le moins cher ou celui qui lui correspond le mieux. Lors de l’acte d’achat, il est nécessaire d’associer le produit à la livraison pour s’assurer que la transaction ait lieu.
Ensuite, une fois que la commande est réalisée, l’enjeu pour le retailer en partenariat avec ses prestataires de transports est de respecter la promesse client vis-à-vis de la livraison. Ce respect agira de manière significative sur la fidélisation du client.
Il est donc crucial que la livraison fasse partie intégrante des stratégies «expérience client». Être en mesure de répondre aux attentes client en matière de coût, délais et choix offre la possibilité d’augmenter le taux de conversion et de renforcer la relation client. Dans une optique d’amélioration continue, il convient de mener des réflexions et actions sur le process du pick-pack-ship, sur les enjeux du 1er KM ainsi que sur les partenaires de transport.
[1] Baromètres trimestriels (T1 et T4 2020) de l’audience du e-commerce en France publié par la FEVAD et Médiamétrie
[2] [4] Baromètre 2019 «Services à la livraison: réalités sur les attentes des Français» publié par SpringProject et GS1 France