C’est un fait indéniable : le consommateur français est infidèle. Il possède en moyenne 6 à 7 cartes de fidélité, plus d’un sur deux affirme qu’il peut délaisser une marque après avoir eu un coup de foudre pour un concurrent. Conscientes qu’il est plus difficile d’acquérir un nouveau client que de le fidéliser, les enseignes se doivent de développer un programme de fidélité en adéquation avec les attentes client.
Nombre de consommateurs ont tendance à se détourner d’un programme car ils estiment que ce dernier, bien souvent construit sur le seul rythme d’achat, ne leur est bénéfique qu’après une longue attente ou que le délai d’utilisation des récompenses obtenues est trop court. Par conséquent, il convient de promouvoir des programmes de fidélité moins transactionnels et plus émotionnels. Il semble dès lors que la gamification en soit l’une des clés, car elle est un formidable vecteur de l’engagement client.
En quoi consiste un programme gamifié ? Il s’agit d’intégrer un aspect ludique au programme. Le client est ainsi invité à « jouer », à défier des concurrents, à prendre part à des challenges afin d’obtenir des statuts, des badges ou des niveaux qui le valorisent et lui confèrent des récompenses de plus grande importance. Aujourd’hui, ce type de programme ne se limite pas aux seuls secteurs du jeu ou du sport, bien au contraire… Blablacar et ses niveaux d’expérience qui donnent droit à des bons plans additionnels, Sephora et son programme « Beauty Insider » qui ajoute au cumul des points classiques, des jeux concours et des conseils toujours plus personnalisés ou encore Milka Biscuit qui a lancé une application advergame. Les marques semblent donc avoir tout à y gagner.
D’une part, la relation client est plus engagée. Ce type de programme favorise en effet, l’interaction entre la marque et ses clients. Grâce aux données collectées et au machine learning, la marque approfondie la connaissance de ses clients. Elle est donc plus à même de leur proposer des offres adaptées, sélectives voire même uniques. Cela vise à promouvoir une expérience client plus personnalisée dont les consommateurs sont friands et demandeurs. Ces programmes permettent aussi de se rapprocher des clients sans être perçus comme intrusifs. En effet, s’appuyant sur les réseaux sociaux et l’aspect communautaire, le client exprime de lui-même ses envies, ses expériences et n’hésite pas à échanger avec la marque et les autres membres. Ainsi, sans en avoir l’air, la marque peut développer une relation one-to-one avec son client et peut également capitaliser sur les échanges de sa communauté.
D’autre part, gamifier son programme de fidélité, c’est aussi une formidable opportunité de gagner en visibilité, de susciter l’intérêt des consommateurs tout en diffusant une image dynamique et ludique. Les réseaux sociaux, les applications mobiles de jeux sont d’autant de plateformes sur lesquels les Français passent de plus en plus de temps. Il est donc logique pour une marque de chercher à en tirer profit. D’autant plus qu’elle peut bénéficier d’un plus grand impact grâce à la seule activité de ses clients. Ces derniers en prenant part aux jeux sont amenés à communiquer sur l’enseigne, pouvant générer un effet « buzz », pourvu qu’il soit positif. Les clients deviennent ainsi, sans nécessairement le vouloir, des leviers de recrutement de nouveaux clients.
Il n’en reste pas moins que la fidélisation ne repose pas seulement sur un programme divertissant. Ce dernier doit faire partie d’une plus large stratégie afin d’accroître la satisfaction des consommateurs et cela passe par une expérience d’achat unique et optimisée, des offres et des produits personnalisés ou personnalisables, un service client performant et réactif… Autant de sujets qui soulèvent nombre de problématiques auxquelles les retailers s’attachent à répondre.