Améliorer l’expérience client, abattre les cloisons entre l’e-commerce et le retail, proposer un parcours d’achat unifié, rapide et fluide… Autant d’objectifs devenus, à bien des égards, une nécessité pour les acteurs du retail et particulièrement du luxe. En effet, dans ce secteur, encore plus qu’ailleurs, les marques considèrent chacun de leur client avec une attention particulière et cherche à leur proposer une expérience unique à la hauteur de leurs attentes. Ainsi, à l’heure où l’achat en ligne et le retrait en magasin (communément appelé « Click&Collect) ne sont plus un luxe mais une formalité, il est nécessaire pour les acteurs de le proposer à leur clientèle.
Une étude approfondie de la stratégie omnicanale
C’est dans ce contexte que notre client a souhaité déployer une offre omnicanale à l’international. Jusqu’alors, le retrait en magasin était limité aux boutiques françaises et était géré grâce à une application tierce non intégrée à l’écosystème du client. Il devenait donc urgent de refondre le système d’information pour répondre aux exigences du marché. Après avoir remplacé sa solution e-commerce, de nouvelles possibilités s’offraient à lui. Néanmoins, cela requiert une conception détaillée des différents flux basés sur une étude approfondie des besoins métiers et des possibilités techniques d’implémentation. OneTeam a accompagné son client de la conception au lancement et souhaite mettre en lumière son retour d’expérience.
Le mot d’ordre est clair : être capable de répondre aux attentes client et améliorer leurs expériences d’achat.
Avec un double objectif de fidélisation client et de captation d’une clientèle rajeunie, le mot d’ordre est clair : être capable de répondre aux attentes client et améliorer leurs expériences d’achat. Pour ce faire, plusieurs flux entre l’online, sur le site web et l’offline, en boutique ont été identifiés.
D’abord, celui qui existait en France uniquement a été traduit dans la nouvelle solution : le Click&Collect depuis l’entrepôt e-commerce. Ici, la commande web est préparée par l’entrepôt et expédiée à la boutique choisie par le client qui viendra la chercher sur place après avoir reçu la notification de disponibilité en boutique. Si cette option permet aux clients d’être exonérés des frais de port, le délai reste soumis à la phase de transport pouvant s’élever à 6 jours dans la mesure où un seul entrepôt couvre la distribution européenne.
Ainsi, pour offrir un retrait plus rapide, il est nécessaire de supprimer cette étape de transport, il s’agit alors du Click&Collect depuis la boutique. Une nouvelle activité apparaît pour le retail : la préparation de commande en boutique avec le stock de cette dernière. Le client peut commander le midi et obtenir sa commande le soir même.
Ensuite, le catalogue produit et la qualité de distribution sont aussi pris en compte dans cette refonte. De ce fait, l’expédition depuis la boutique a été pensée. Cela permet de publier sur le site les articles uniquement disponibles en boutique tout en assurant des délais de livraison raisonnables car la commande est préparée et expédiée directement par la boutique sans transfert supplémentaire vers l’entrepôt (une étape de transport en moins, c’est aussi une économie verte).
A l’inverse, il est possible que la boutique ne dispose pas, lors de la visite du client, du produit désiré, elle doit alors en mesure de saisir une commande pour le client qui choisit de la faire livrer à son domicile ou dans la boutique de son choix. Il s’agit du flux boutique au web.
Un dernier parcours de commande est identifié : la e-reservation. Cela s’apparente de près au Click&Collect depuis la boutique, à la différence près que le client ne règle pas sa commande sur le site mais émet seulement une option d’achat et c’est lors de son passage en boutique qu’il règlera le montant total de ses achats.
Des défis humains et techniques à relever
Le web et le retail s’enrichissent de manière évidente grâce à ce commerce unifié. De ces nouveaux parcours d’achat, le retailer attend une hausse des commandes et du panier moyen mais aussi du trafic aussi bien online qu’offline. De nouvelles exigences apparaissent également. La gestion des stocks devient encore plus critique. D’une part, le site affiche des produits provenant non plus d’un stock mais d’une multitude de stocks localisés en différents points et d’autre part, les boutiques doivent être encore plus vigilantes quant à la tenue des stocks. Les impacts sur l’activité retail sont à considérer avec précision. Le personnel des boutiques doit, en plus de leur métier traditionnel, être en mesure de préparer et parfois même d’expédier des commandes. Il lui faut aussi porter une attention particulière à ces actions « web » pour être capable de répondre à la promesse client au sujet des délais de traitement que ce soit pour le Click&Collect depuis la boutique et l’expédition depuis la boutique. Il est aussi invité à proposer des articles complémentaires à des clients venus uniquement retirer leur commande. Une sensibilisation auprès des forces de vente ainsi qu’une nécessaire rétribution de CA aux boutiques ont été opérées afin d’engager les équipes boutique. Mais d’autres leviers ont été nécessaires au succès de ce projet.
Dès le début du projet, lorsque les différents parcours d’achat ont été définis, un double constat a été fait. D’une part, l’activité quotidienne des boutiques allait être modifiée en profondeur, à la fois en termes de charge et en termes de diversification des opérations. D’autre part, l’intégration de ces flux dans le SI du client était lourde dans la mesure où les échanges de données étaient soit nouveaux, soit à adapter et ils n’engageaient pas seulement le site internet et la solution POS mais un tissu applicatif bien plus large : ERP, Finance, BI… Une des recommandations de OneTeam fut alors de lotir les flux afin de lancer progressivement les différents parcours.
Cela permet de répondre aux deux enjeux majeurs : adaptation « en douceur » des activités retail et une intégration raisonnée et séquencée.
Face à l’imprécation des systèmes, un raisonnement en silo aurait conduit à l’échec du projet. Des instances projet telles que le comité de projet ou des points de suivi hebdomadaire ont été mis en place afin d’assurer une communication fluide et de permettre d’identifier au plus tôt des blocages. Une proximité avec les équipes techniques a été opérée a permis d’améliorer la qualité des développements Le partage d’information et un suivi rigoureux sont des facteurs clés de succès pour tous types de projet et encore plus, lorsqu’ils s’adressent à l’omnicanalité.
Le métier, un rôle central à ne pas négliger et une implication nécessaire
D’un point de vue strictement retail, il a été vivement conseillé d’intégrer au projet les équipes métier. Cela visait à satisfaire un triple objectif :
- Avoir une meilleure connaissance des besoins et contraintes des boutiques,
- Assurer l’adéquation besoins business et solution IT
- Engager le change management au plus tôt
En effet, les activités issues du web (validation, préparation/réception et expédition/retrait des commandes) représentent des activités manuelles qu’il est nécessaire d’inscrire informatiquement dans le POS des boutiques. D’abord, une étude de faisabilité sur les fonctionnalités standards de l’application a été réalisée afin de limiter le recours aux développements spécifiques, plus onéreux et plus contraignants à maintenir sur le long terme.
Les solutions identifiées ont été ainsi soumises à la validation du métier qui les a acceptées malgré quelques réticences.
Enfin, l’organisation de l’espace ne devait pas être oubliée, bien au contraire. Les boutiques, aménagées à des fins commerciales n’ont aucune vocation logistique. Chez ce client, il était déjà coutume de dire que les espaces de réception et de stockage étaient réduits à peau de chagrin. Par conséquent, un audit boutique par boutique a été fait pour identifier le type de matériels à installer pour permettre aux équipes boutique de préparer et d’expédier des commandes web. L’engagement du métier apparaît ainsi primordial pour permettre aux équipes IT de livrer une solution conforme aux choix stratégiques et en adéquation avec la vie quotidienne des boutiques.
En bref…
L’omnicanalité, enjeu stratégique pour ce client a été source de nombreux défis aussi bien humains que techniques. Le succès d’un tel projet est ainsi soumis à une définition précise des besoins stratégiques, à l’adoption d’une organisation projet décloisonnée qui implique des profils aussi bien technique que métier. Il est également nécessaire de s’appuyer sur un management rigoureux et des équipes motivées afin d’assurer une réalisation qualitative des livrables attendus.
Les technologies évoluant à un rythme effréné, les clients ont des attentes toujours plus poussées vis-à-vis des parcours d’achat simplifiés, multiples et personnalisés. Chaque retailer doit donc veiller à les prendre en compte dans leur stratégie tout en étant capable de les décliner dans leur éco-système.