Le luxe en Chine est un marché atypique par de nombreux aspects. Sa taille est démentielle. On y compte plus de 120 millions de clients potentiels qui représentent actuellement près d’un tiers de la consommation mondiale, soit 252 milliards d’euros. Sa composition est dopée par les profils dits « millenials ». Le consommateur chinois est en moyenne 15 à 20 ans plus jeune qu’un client occidental, il est adepte de l’achat en ligne et recherche, avant tout, des produits tendances. Sa répartition géographique est étendue. 30% des consommateurs vivent dans des villes dites « secondaires » où les enseignes de Luxe n’ont pas de points de vente physique, l’achat est donc en ligne.
Ce marché représente donc une formidable opportunité de croissance pour les grands groupes de luxe, à condition d’y déployer la bonne stratégie et de s’adapter aux contraintes et aux codes qui apparaissent aux antipodes des modèles occidentaux.
Dans ce contexte, Alibaba via sa marketplace B2C, T-Mall, a lancé à l’été 2017, le Pavillon du Luxe. L’objectif est de proposer à une clientèle chinoise privilégiée, un e-store offrant exclusivement des produits de luxe. Grâce à ses partenaires, la plateforme parvient à retranscrire les codes de ce marché d’exception tout en fournissant au consommateur une expérience d’achat fluide. Alibaba met à disposition sa puissance technologique et les marques, leur expertise e-retail. Les partenaires disposent d’un contrôle total sur leur environnement : de la configuration de l’espace de vente à la stratégie marketing en passant par la gestion de la relation client et de la logistique.
Après presque deux ans d’existence, Luxury Pavilion compte désormais une cinquantaine d’enseignes dont Burberry, Guerlain, Hugo Boss, LVMH, Maserati… et plus de 100 000 utilisateurs. Des innovations sont régulièrement apportées afin de satisfaire une clientèle exigeante et en quête de nouveautés, un programme de fidélité personnalisé ou une application, appelée « Maison », proposant un format de boutique virtuelle.
Et, aux vues des perspectives de croissance de marché chinois, c’est un bel avenir qui s’annonce pour cet e-store et ses partenaires. Dans cet optique, Alibaba souhaite développer le « New Retail », stratégie visant à dépasser l’omnicanalité, affaire à suivre…